Nu när valfebern hunnit lägga sig så är det en rätt en allmän uppfattning inom miljöpartiet på riksnivå att vår TV-reklam inte var särskilt bra. Jag är inte förvånad, men innan jag analyserar varför filmen inte höll måttet så vill jag börja med en solskenshistoria från EMU-valrörelsen.

Jag tror att det var en eftermiddag sent i april 2003. Jag var kampanjgeneral för Grön Ungdom och satt som vanligt och jobbade på Herkulesgatan, när Johan Schiff ringde upp mig och berättade att det var kris med miljöpartiets affischer. Enkelt uttryckt så hade reklambyrån inte klarat av jobbet. Partisekreteraren Håkan Wåhlstedt behövde få in nya slogans snarast möjligt, och AU skulle ta beslut inom bara en eller två dagar.

Det var alltså rejält bråttom. Så jag släppte vad jag hade för handen och med hjälp av några andra GU-are som var på kansliet lyckades jag få fram ett 30-tal slogans under några timmars brainstorming. Några av dem var i och för sig rätt dåliga, men det fanns också några riktiga guldkorn. Bland annat min egen slogan ”Hellre lön i kronor än A-kassa i euro”.

Arbetsutskottet gjorde ett bra jobb. Av miljöpartiets sju EMU-affischer hade vi som satt och brainstormade på kansliet varit med om att ta fram två, och miljöpartiets affischer blev omskrivna som bland de bästa i folkomröstningskampanjen. Delvis tack vare att miljöpartiet är bra på att improvisera och utnyttja den kreativitet som finns ute i rörelsen.

Reklambyråer kan vara bra till mycket. Men det är livsfarligt att lita blint på dem och utgå från att de kommer fram till bra förslag.

Vilket för oss till miljöpartiets reklamfilm. Om du sett moderaternas ”Kärlek på jobbet” eller Centerpartiets film om A-kassa eller riktiga jobb från samma valrörelse så är oddsen rätt goda att du kommer ihåg dem, men vad var det egentligen miljöpartiets reklamfilm handlade om?

Filmen är visserligen gullig, men de är minst sagt vag. Vem är målgruppen? Vad är egentligen budskapet? Vilka retoriska argumentet använder den för att övertyga väljarna om att rösta på miljöpartiet?

Det finns många olika sätt att testa hur effektiva politiska budskap är. Några av dem – som fokusgrupper – är dyra och tar tid. Ett snabbt och enkelt sätt är att testa budskapet med bröderna Chip and Dan Heaths SUCCES-formel. Metoden beskrivs utförligt i deras bok ”Made To Stick”.

Bröderna Heaths tumregel är att budskap fastnar i mottagaren om de är Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional Stories, förkortat till SUCCES.

Översatt till svenska betyder det att ett budskap fungerar bäst om det är

• Enkelt
• Oväntat
• Har tydliga hårda fakta
• Är trovärdigt
• Väcker känslor
• Och innehåller en berättelse

Hur väl står sig mp:s reklamfilm i en SUCCES-analys?

Simple:
Är budskapet enkelt och lätt att förstå? Nej, men vi räknar snällt och den innehåller i alla fall ett tydligt angrepp på regeringen. 0,5 poäng.

Unexpected:
Är det oväntat att miljöpartister åker kollektivt, sopsorterar och bryr sig om miljön? Nej. 0 poäng.

Concrete:
Innehåller budskapet konkreta faktauppgifter? Nej. O poäng.

Credible:
Är det trovärdigt? Ja. Våra potentiella väljare anser att det är trovärdigt att miljöpartiet bryr sig om miljön. 1 poäng.

Emotional:
Väcker filmen några känslor? Nej. Filmen väcker förhoppningsvis intresse genom att tittaren undrar vad den handlar om, men man blir inte känslomässigt engagerad. 0 poäng.

Stories:
Utgör filmen en retorisk berättelse? Nej. 0 poäng.

Sammanlagt blir det alltså 1,5 poäng på en skala från 0 till 6.  Enskilda omdömen kan alltid diskuteras, men det här är ett mycket dåligt resultat. Jämför gärna med moderaternas och centerns filmer och sätt dina egna poäng.

Man behöver inte hålla med om budskapet för att gilla filmen.

Min bedömning är att centerns film får en fullpoängare med 6 poäng. Moderaterna får nöja sig med 5 poäng då den inte är särskilt konkret. ”Kärlek på jobbet” har dock andra kvaliteter och är en fantastisk film som tål att ses flera gånger – särskilt imponerande är hur den försöker förändra bilden av partiet genom att så många av filmens huvudpersoner bryter mot stereotypen om en klassisk moderatväljare.

SUCCES-formeln är inget exakt mått. Men den är ett bra verktyg för att sålla bra idéer från dåliga. Så varför tog miljöpartiet fram en reklamfilm som den allmänna visdomen nu i efterhand kommit fram till inte var särskilt bra?

Jag blev orolig redan när manuset presenterades på partistyrelsens möte, och försökte få PS att inse att det inte var en bra idé att lägga miljoner på en reklamfilm med oklart budskap. En film som dessutom förknippar oss med sopsortering och kommer snubblande nära att antyda att det är jobbigt att vara miljövän. Nu blev visserligen slutresultatet så trevligt att jag inte tror att den skrämde bort några väljare, men pengarna hade kunnat användas bättre.

Jag vet att jag lyckades få några ledamöter att tvivla, men beslutet om att vi skulle köra TV-reklam var redan fattat och produktionen hade kommit så långt att det inte fanns tid att göra ändringar.

Det här är inte första gången som miljöpartiet gjort reklamfilm. I valrörelsen 1988 gjorde vi en humorfilm för biograferna som lyckades kombinera temat sex och luftföroreningar. Även en del av EU-valsfilmerna 2004 som ”Det behövs inte fler mesar i Bryssel” var riktigt bra. Eugen-filmerna från 2009 bör vi kanske tala tyst om, även om jag har hört sägas att de inte behöver betraktas som misslyckanden utan kan ses som ett projekt där vi lärde oss mer om sociala media. Gott så i så fall.

Politisk TV-reklam är en svår genre. Moderaterna och Centern lyckades visserligen få bra filmer 2010, men det är många partier som har misslyckats. KD:s djurreklam från 2010 var bara konstig, och deras reklamfilm i EP-valet var oengagerade för att inte säga pinsam. Jag är övertygad om att Junilistans beslut att bränna sin valbudget på den här valfilmen resulterade i att de missade 4%-spärren. Junilistans reklam-makare glömde bort att de måste ge väljarna ett skäl att rösta på dem, och filmen rock-techno skär sig dessutom rejält mot partiets nationalekonom-image.

Det är inte bara små partier som misslyckas med TV-reklam. Socialdemokraternas otydliga och glättiga valfilm om ungdomsarbetslöshet från 2010 kan knappast ha gett många röster. Den kan till och med ha gjort skada, eftersom den lyfte en fråga där Alliansen hade större trovärdighet. I alla fall i marginalväljarnas ögon.

Politisk TV-reklam är en mycket svår genre.

Det finns framför allt tre skäl till att miljöpartiet bör lägga sin valbudget på bättre saker än TV-reklam i framtiden.

1) Det är ineffektivt
Låt oss börja med att konstatera att TV-reklam är dyrt. Den når visserligen ut i många vardagsrum, men frågan är hur uppmärksamma människor är under reklamavbrotten. Undersökningar från USA visar att TV-reklam är effektivt om man vill smutskasta sin motståndare i ett personval, men i Sverige så väljer vi ju utifrån parti. Men det stora problemet är att det inte finns någon verklig möjlighet att målgruppsanpassa när man använder TV-reklam i Sverige. Så istället för att presentera ett skarpt budskap i en fråga som väljaren bryr sig, om måste vi slipa ned budskapet till den största gemensamma nämnaren. Risken är stor att budskapet blir utslätat uddlöst. Som förra årets valfilm.

2) Är det bra för demokratin?
Många miljöpartister är emot politisk TV-reklam av ideologiska skäl. Vi gillar inte TV-reklam överhuvudtaget, och vi är oroade för att det leder till dyra valkampanjer som gynnar de stora partierna. Det finns också en oro för att det kommer att leda till att den politiska debatten förflackas om valrörelsen domineras av 30-sekunders snuttar.

3) Det är ett riskprojekt
Det är svårt att göra bra politisk TV-reklam, och när man väl har startat ett projekt är det svårt att avbryta. När ett parti märker att det inte blev lyckat har det redan sänkt stora kostnader i projektet, och troligtvis finns det heller inte tid att börja om med något bättre. Det är alltså inte undra på att den politiska TV-reklam är i Sverige till stor del består av stolpskott.

När miljöpartiets affisch-kampanj inför EMU-omröstningen såg ut att bli medioker så tog partisekreteraren tag i det hela, och på några dygn så fixade vi till en utmärkt kampanj. Så kan man göra med affischer. Men det fungerar av lätt insedda skäl inte med reklamfilm.

Det finns partier i Sverige som är så rika att de har råd att ta fram flera reklamfilmer och bara sända de bästa. Miljöpartiet är inte ett av dem. Vi måste använda vår resurser så klokt som möjligt. TV-reklam är ett ineffektivt, demokratiskt tveksamt medium där det finns en stor risk att slutresultatet blir mediokert. Om vi väljer att lägga våra pengar på TV-reklam så kommer det vara en gökunge i valbudgeten, och det finns betydligt bättre saker vi kan göra för pengarna.